1920-30年代虎標永安堂藥品在東亞的報紙廣告 ─「文圖學」研究舉隅

2014年9月25日，中國人民大學演講：「1920-30年代虎標永安堂藥品在東亞的報紙廣告─「文圖學」研究舉隅」

摘要

「文圖學」的「文」(text)，包括廣義的各種文體的文學，過去統稱為「詩」。然而，二十世紀以來的書寫型態和生產工具樣式繁多，未必皆符合文學性，也未必具有詩意，只能說是文字或文字的組合。「文圖學」的「圖」(image)，過去統稱為「畫」，如今含括所有影像、線條、印刷等等視覺藝術。

「文圖學」關心「詩畫關係」、「詩畫比較」、「詩畫互文」，還涉及生產機制、社會網絡、政治訴求、消費文化、心靈思想…等等。「文圖學」並置文字與圖象，探討二者相互生發與詮釋的內涵。透過研究「文圖學」，建立藝術創造和審美文化的理論體系。

本講座以1920至30年代虎標永安堂藥品在東亞的報紙廣告為例，介紹「文圖學」的研究概念。

緬甸華商胡文虎(Aw Boon Haw，1882-1954)和胡文豹(Aw Boon Par, 1888-1944)兄弟的虎標永安堂藥品，以「萬金油」馳名國際。永安堂發跡於仰光，拓展至泰國曼谷，自1920年代起，以新加坡為基地，經由大量的報紙廣告宣傳，開啟了蓬勃的商業活動。其後，永安堂的藥品銷售至中國大陸與臺灣，同樣有賴於報紙廣告，建立在東亞的事業版圖。

本研究選取永安堂急速擴張的1920至1930年代發行於新加坡的《叻報》、《新國民日報》、《南洋商報》、《星洲日報》，以及上海《申報》和臺灣《臺灣日日新報》上登刊的廣告，分析其內容與特色，探討個中文字與圖象的關係。

研究發現：1920至1930年代永安堂在東亞的報紙廣告透過鮮明的猛虎註冊商標加強消費者的辨識度，訴諸法律途徑，有力打擊仿冒。本來在海外製造生產的虎標藥品，在1927年於上海開設分行，並陸續在廣州、汕頭設藥廠，廣告的南洋風情轉為中國格調。虎標藥品結合時事，編寫「新聞型廣告」；並經由詩詞、小說、劇本等多元文案設計，創製「故事型廣告」。報紙廣告繼承了「文圖學」的歷史傳統，又是展現20世紀文化經濟的實驗場。